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牛根生的慈善與生意:擅長市場營銷,喜歡“散財”,從乳業大王變身投資人

黃嘉祥
2021-12-09 21:33:14
來源: 時代周報
傳說還在繼續

牛根生徹底告別蒙牛。

近日,蒙牛乳業(02319.HK)發布董事會改組公告。牛根生因退休并擬將更多時間投入慈善工作原因,辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員。乳業老兵正式退出一手創立的蒙牛乳業。

在中國乳業江湖,現年63歲的牛根生極富傳奇同時又頗受爭議。他從伊利的洗奶瓶工干起,一路升至生產經營副總裁,一人之下,業績斐然。只是,不經意間的功高震主,讓牛根生與職業生涯中的伯樂、伊利原董事長鄭懷俊矛盾激化。

1999年,41歲的牛根生被迫離開伊利,隨后另起爐灶,創辦蒙牛。他以此為起點,在極短時間內締造了一個龐大的商業帝國。蒙牛甚至一度超越伊利,成為“乳業老大”。?

榮光沒有維持太久。經歷“三聚氰胺事件”和“外資惡意收購危局”后,2009年,蒙牛乳業被中糧集團收購,牛根生逐漸淡出公司核心管理層。2011年,他辭任蒙牛乳業董事會主席后,僅保留非執行董事一職。

“牛根生創立了蒙牛,推動了中國乳業的發展,還培養了一批乳業管理人才,這些人離開蒙牛后圍繞著乳業產業鏈創辦了現代牧業、圣牧高科、生態蒙草等企業,對乳業發展同樣起到重要作用,蒙??胺Q中國乳業的‘黃埔軍?!?,牛根生則是校長?!币幻闃I人士向時代周報記者評價。

慈善是牛根生人生下半場的主題。早在2004年底,他就對外宣布,將個人持有的所有蒙牛股份悉數捐贈至內蒙古老牛慈善基金會(下稱“老?;饡保?。頭頂“中國捐股第一人”的光環,牛根生投身慈善事業。

蒙牛再無“老?!?,而牛根生卻并未遠離乳業江湖。公益之外,牛根生和蒙牛的創業元老們,在蒙牛上下游投資布局,資本市場上也常常能看到他的身影。。

盡管他的投資版圖早已跳出乳業范疇,但已經層層鋪開的新的“老牛商業版圖”卻一直向外界告示著,牛根生的傳說還在繼續。

特立獨行的“?!?/strong>

1958年,牛根生出生在一個貧困的內蒙古呼和浩特家庭。出生不到一個月,受生活所迫,父母以50元的價格將他賣給了一戶牛姓人家。1978年,20歲的牛根生成為了呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養牛工人。

誰也沒有想到,這個年輕人將會在20多年后深刻改變中國乳業發展格局。

1983年,牛根生進入回民奶食品總廠(即伊利前身),從洗瓶工干起,一步一個腳印,逐漸升為副班長、車間副主任、分廠廠長。牛根生頗受“中國乳業教父”鄭俊懷賞識,伊利一些重大的改革基本上由牛根生試點。1992年,34歲的牛根生升任伊利集團生產經營副總裁,成為了鄭俊懷的副手。

牛根生一直保持著“散財”的習慣,這與他的成長經歷有著莫大關系。由于家庭出身不太好,牛根生小時候經常受同學欺負,能想到的辦法就是拿零花錢給大家花,因此得到大家擁戴,慢慢成了“孩子王”。他到伊利當上管理者后,經常拿出部分工資幫助部下,這種做法拉近了他和員工的距離,籠絡了不少人心。

1990年,楊文俊剛結婚,需要拿出4000元購買住房,而當時他的月工資只有40元。牛根生知道之后,立刻給他送去了2000元。這位年輕人后來當上了伊利液體奶公司總經理,又追隨牛根生創立蒙牛,成為蒙牛十大創始人之一。

“財聚人散,財散人聚,財散出去了,還可以再聚,人散了就真的散了?!迸8缡墙忉?。

“從牛根生的復雜經歷中,我們可以看出,與許多同齡人相比,他受的是全面教育,既有來自理論的,也有來自生活的,而且正反兩方面都有。他性格中的種種特質,諸如剛強、獨立、寬容、奉獻、洞察入微、逆向思維、打破常規、不屈不撓、敢于冒險等,無不與這種成長環境有著千絲萬縷的聯系?!薄睹膳饶弧芬粫羞@么描述牛根生的性格。

牛根生是被迫離開伊利的。1999年,“足以威脅到總裁的位置”的他被免職。蒙牛元老在《蒙牛內幕》書中稱,在伊利,鄭俊懷是伯樂,牛根生是千里馬,“鄭牛分裂,應該說,一是體制問題,二是性格沖突”。

“一年一百多萬的年薪,誰愿意離開,一人之下萬人之上,那時候(伊利)已經一萬多人。哪有那樣(另起山頭)的魄力和膽量?!彪x開伊利多年后,牛根生在接受媒體采訪時說。

牛根生離開后,他在伊利的舊部也基本被免職,這些人找到牛根生,才有了“另起爐灶”創立蒙牛的故事。

1999年1月,蒙牛正式注冊成立,在租來的一間53平米居民住宅里,牛根生帶著鄧九強、盧俊、楊文俊、孫先紅等9名從伊利出來的員工,在“一無工廠,二無奶源,三無市場”的困境下開始了創業。業界將這10個人稱為“乳業最硬的十個腦袋”。

創業前期,蒙牛通過“先建市場后建工廠”的模式,把全國許多工廠變成自己的加工車間,并以高強度營銷投入快速占領市場。

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(圖片來源/視覺中國)

當時,中國乳企大量引進利樂公司設備,解決了因保鮮導致異地市場開拓難的問題,常溫奶進入高速發展期,全國性乳企開始崛起。中國乳品江湖新秩序正在形成,蒙牛便在這樣的機遇下迅速崛起。

2000年2月,蒙?!暗谝粋€吃螃蟹”,開發了中國第一袋利樂枕產品。這是利樂公司1999年推出的一種全新包裝,保質期45天。當時,國內市場上的牛奶包裝主要是巴氏塑料袋和UHT利樂磚。蒙?!斑x擇生產這種保質期為45天的純鮮牛奶,結果走了一條‘中間路線’,打了一個空當市場,利樂枕一下子火了起來”。其后,乳業巨頭紛紛跟進。

牛根生極為擅長市場營銷。創業之初,蒙牛在呼和浩特大街上掛出“蒙牛乳業,向伊利學習,爭創內蒙乳業第二品牌”的廣告,這些廣告牌一夜之間被砸得稀爛,蒙牛也因此出了名?!懊刻煲唤锬?,強壯中國人”的廣告語也出自蒙牛,其還策劃了“航天員專用牛奶”、“超級女生”等一系列營銷事件,幫助蒙牛迅速打開全國市場。

一個時代的崛起與落幕

在牛根生的操盤下,蒙牛的增長堪稱“火箭速度”。

2004年6月10日,蒙牛登陸港交所,成為內地第一家在港上市的乳制品企業。到2005年,蒙牛年銷售額突破100億元大關。兩年后,蒙牛首次超過伊利,拿下乳制品市場第一把交椅。

乳業專家宋亮早年與牛根生有過接觸,他告訴時代周報記者,牛根生江湖氣很重,很接地氣,執行力非常強,高效、果斷、不猶豫,也善于利用資本的力量。

在短短6年里,牛根生帶領蒙牛打造出了一個難以復制的企業樣本,創下了商界奇跡。牛根生曾經有句名言:蒙牛集團有一個飛船定律,不是在高速中成長,就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度,那么只能掉下來;只有超越環繞速度,企業才能永續發展。

“銷售為先”的發展策略,助推蒙牛高速發展,同時也給蒙牛埋下了隱患。

按照牛根生的原計劃,他打算在50歲時,即2008年退出蒙牛管理層,一心投身到慈善。不過,“三聚氰胺事件”爆發,打亂了牛根生的計劃,以及蒙牛發展的步伐。

彼時,22家乳制品企業被曝光產品含有三聚氰胺,蒙牛也在黑名單中,整個行業遭遇了史無前例的信任危機。

這一年,蒙牛乳業虧損9.49億元。危機之下,牛根生選擇撤退。2009年7月,中糧集團聯合私募股權基金厚樸投資出資61億港元,收購蒙牛20%的股權,成為蒙牛第一大股東。雖然中糧承諾3年不參與公司日常經營管理,但牛根生的權力還是被逐漸轉移至中糧。

2009年8月,牛根生辭去蒙牛集團董事長一職,轉任上市公司蒙牛乳業的董事會主席。在“3年承諾不干涉”期滿前夕,2011年6月,牛根生辭任董事會主席一職,時任中糧集團董事長寧高寧接任,牛根生僅保留非執行董事一職。

牛根生卸任董事會主席這一年,蒙牛銷售額被伊利反超。而在中糧入主后的3年內,蒙牛出現了4起涉及食品安全的重大事件,這些都引起了中糧的不滿,中糧逐漸全面掌控蒙牛,蒙牛創業時的元老相繼離開。

2012年4月,楊文俊辭去蒙牛乳業總裁一職,由來自中糧的孫依萍接任。至此,蒙牛創業時的十大元老全部離開公司核心管理層,這也標志著,蒙?!芭8鷷r代”正式結束,蒙牛全面進入中糧時代。

孫伊萍掌舵蒙牛后,開始大刀闊斧的改革,為蒙牛積累多年的頑疾對癥下藥,重塑質量安全體系、加速奶源建設,并先后展開與國際奶業巨頭愛氏晨曦、達能的戰略合作。

2012—2016年上半年,蒙牛這頭高速增長的“猛?!币猜讼聛?,孫伊萍稱之為“戰略減速”。不過,蒙牛與伊利的差距逐漸拉大,中糧對此亦十分不滿。

2016年9月,孫伊萍辭去總裁職務,由雅士利總裁盧敏放接任。在蒙牛掌門人更迭的同時,牛根生出任蒙牛乳業戰略及發展委員會委員。這一度被外界視為“復出”信號,但牛根生并未真正出山,更多扮演著戰略顧問的角色,頗有輔助新掌門的意味。

盧敏放上任之后,蒙牛狼性逐漸回歸,蒙牛幾乎每年都有大規模收購。2017年之后,奶源爭奪戰更為激烈,在這場戰爭中,由蒙牛創始團隊創辦的現代牧業(01117.HK)、中國圣牧(01432.HK)等企業相繼被并購入蒙牛體系;蒙牛在國外市場也開啟了“買買買”模式,就在今年3月,蒙牛收購東南亞冰淇淋品牌艾雪,其創辦者正是牛根生和蒙牛集團原副總裁孫先紅。

在盧敏放的帶領下,蒙牛正朝著千億營收目標進軍。

只是,這一次的榮光,已幾乎和牛根生無關。

“老?!钡拇壬婆c生意

一個時代的結束,也是一個新時代的開啟。?

當牛根生辭去蒙牛乳業最后一份職務時,他的慈善事業已開展了多年。早在2005年,牛根生與其家人宣布全部捐贈持有的蒙牛乳業股份,設立老?;饡?。當時,牛根生身家約1.35億美元,他又一次“散財”了。

WechatIMG2340.jpeg(2013年12月13日,北京,老?;饡撌既伺8鷧⒓庸婊顒?。圖片來源/視覺中國)

成立老?;饡?,牛根生便想將其做成千年基金會。這其中的關鍵在于公益資產如何持續增值,但在探索中也曾引發一場不小的風波。

在股權未套現之前,為獲取資金,老?;饡⒚膳H闃I4.5%股權抵押給了摩根士丹利用于融資。根據設想,老?;饡⑷谫Y來的款項進行投資,獲取回報后再用于慈善事業。未料,“三聚氰胺事件”導致蒙牛股價大幅下跌,蒙牛質押的股票面臨出售風險。

“這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動,一面編織謊言,一面張口以待……能不能及時籌足資金,撤換回被質押在外國機構里的股份,關系到企業話語權的存亡?!迸8?008年11月發表的“萬言書”中稱,得知蒙牛所處的窘境,為了防止境外機構惡意收購,柳傳志、俞敏洪等人拿出大筆現金,置換出質押的蒙牛股票。

2010年12月28日,蒙牛乳業宣布,牛根生已將其名下的境外蒙牛股權資產全數轉讓給Hengxin信托。Hengxin信托為一個不可撤銷的信托,受益方包括老?;饡芭c其合作過的中國紅十字會等公益慈善組織。2011年7月13日,這部分股票轉讓給中糧,獲得現金金額為17.36億港元。

在牛根生的影響下,其家族成員全部投身公益慈善事業,其子女牛奔、牛瓊決定以洛克菲勒兄弟基金會為樣板,在中國成立一家第二代基金會——老牛兄妹公益基金會。老?;饡倬W顯示,截至2020年底,基金會開展了267個公益慈善項目,公益支出總額15.65億元。

“我既然在早些時候選擇投身慈善,未來肯定不會再踏足生意?!?013年,牛根生在接受《中國慈善家》采訪時說。

現實或許并非如此,牛根生的慈善事業中也環繞著“生意”的影子。

老?;饡硎麻L雷永勝曾在2013年介紹,老?;饡刂?、管理和受益的40億元的慈善資產,年收益在10%~20%左右。

時代周報記者了解到,在資產運營方面,牛根生捐贈的境內股權已于2010年7月全部獲批轉入老?;饡?,套現后由專業的資產管理公司打理;境外股權則借鑒國際上的成熟運作模式,以信托的方式進行保值增值,從而使老?;饡谐掷m不斷的現金流用于慈善事業。

2007年年底,老?;饡闪⒘艘粋€投資農業領域的基金——老牛創投,現代牧業就是其最廣為人知的手筆?,F代牧業成立于2005年,由蒙牛乳業原副董事長鄧九強等前高管所創辦,其創立、融資到資本運作都與蒙牛如出一轍。這與牛根生有著密切關系。

在現代牧業2010年上市之前,鄧九強接連引入的投資機構中,除了知名的私募股權基金KKR和鼎暉,還有Brightmoon,Brightmoon隸屬于Hengxin信托。

巧合的是,老牛創投也在現代牧業上市這一年完成注銷,之后老?;饡馁Y產主要由尚心(北京)投資管理咨詢有限公司(下稱“尚心投資”)打理。尚心投資官網顯示,公司于2008年在老?;饡某跗谥С窒鲁闪?。

天眼查顯示,這些年,老?;饡ㄟ^尚心投資分別投資現代牧業、富源國際、普利制藥(300630.SZ)、國際天食(03666.HK)、愛普股份(603020.SH)、時趣互動、集群車寶、飪我行、華蒙通、華尚園、旺POS、上海銀潤傳媒、小南國等企業,涉及農牧業、品牌餐飲、電子商務、汽車服務、娛樂新媒體等行業。

投身慈善后,牛根生沒有再操盤經營企業,更多以投資人身份進行投資布局。

天眼查顯示,目前牛根生持股的企業超10家,包括內蒙古中朵實業、馨牛畜牧業投資、內蒙古塞北糧倉、華科未來教育、陽光制版、北京正和島、龐械科技、北京地球腦科技、Today今天便利店等企業,商業版圖囊括房地產、畜牧業、生物技術、電商、教育培訓等多個領域。

牛根生家族的投資布局還在繼續擴大。就在今年5月10日,牛根生出任內蒙古樂科生物技術有限公司董事,其妻子申淑香成為該公司股東,持有8%股權。這是一家以肉羊、奶山羊、奶綿羊種業為主營業務,兼營生物技術產品及服務的科技企業。

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