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互聯網巨頭激戰本地生活,商家叫苦連天:推廣費停不下來,營業額卻腰斬

徐曉倩
2021-11-25 14:27:47
來源: 時代財經
互聯網公司在本地生活戰場激烈交火,商家仍在為客流量苦尋出路。

圖蟲 外賣.png圖片來源:圖蟲創意

十年前的千團大戰造就了互聯網市值第三的美團,但本地生活的爭奪戰遠沒有真正結束。

據艾媒咨詢數據,本地生活服務O2O市場目前滲透率僅12.7%,2019年市場規模約為1.08萬億元,到2024年預計將達到2.8萬億元,未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

百度、京東、滴滴、快手、哈啰等大小巨頭,也紛紛闖入這一熱門賽道,其中抖音發力最猛,它帶著一批達人探店團隊,利用短視頻引流門店,嘗試沖破美團與阿里多年對峙的競爭格局。

互聯網公司在本地生活激烈交火的同時,商家卻仍在為客流量苦尋出路。多位商家向時代財經表示,至今仍難在現有的平臺中找到高效引流的方式,需要金額不小的推廣費支撐每天的銷售額,也有的商家嘗試入局抖音團購,為了結合平臺引流的方案,制定了有史以來最低的套餐。

嘗過短暫甜頭后,一夜爆火帶來的負面作用也在暗中發酵。

停不下來的推廣費,腰斬的營業額

李萍在福建泉州經營著一家輕食餐廳,她每天要在外賣平臺投放100元以上的推廣費用,這已成為門店必要的開支。近兩年,李萍發現平臺流量成本越來越高,引流效果肉眼可見地降低了?!耙郧?0元的推廣費可以置換500多元的營業額,如今只能換100元左右的營業額?!?/p>

一旦選擇了投放推廣之后,就很難擺脫依賴。李萍嘗試過將推廣費用調低,后果是客流量明顯降低。按照互聯網平臺固定的算法模型:流量越低,單量越少,從而店鋪曝光量進一步減少。與此同時,平臺給商家制定的店鋪分標準也在不斷抬高,由7個評比標準上升到11個,商家很難再撈到平臺成立初期的流量紅利。

這時候,擺在大多數商家面前的只有兩種選擇:依靠低價引流,賠本賺吆喝;或者砸更多的推廣費用實現引流。

更大的營收壓力在于平臺傭金,20%的抽成接近盈利的紅線。李萍見證了平臺傭金從15%上升到23%,“出餐一單45元,只能拿到35元,有時候配合平臺搞活動,到手的收入會進一步壓縮?!彼€向時代財經算了一筆帳,每個月的營業額中要分2萬多元給平臺,相當于養了一個大中介?!坝袝r候看著訂單量和營業額成績都不錯,但就是很難賺到錢?!?/p>

從美團公布的第二季度財報看,二季度餐飲外賣收入231億元,占美團二季度總收入的53%;其中商家傭金提成為204億元,占該項收入的88%。商家的傭金提成撐起了美團收益的半壁江山。

對于新開店的商家來說,流量意味著生死命門。王驍的門店在經營半個月內,平均每天能有200多單的交易量,但是跨過高光時刻的新店期后,門店的訂單量便遭遇了斷崖式下滑,連續幾天的單量都未破百,“本來走的就是以量取勝的路徑,如果按照現在的盈利情況,不得不向推廣低頭?!?/p>

紅姐在上海寶山的海鮮店正式開業時間是2020年,為了抓住新店開業前期的客流量,紅姐在幾大平臺都做了推廣,僅僅是單個平臺一年的投放費用就接近1萬元,但是門店用餐情況始終沒有達到期待值。

“我的店鋪靠近居民區,幾個小區的人口流動率很大,需要持續不斷地找到目標消費群體?,F在已經不是‘酒香不怕巷子深’的年代了,除非是加盟式的大品牌和網紅店,不然不做引流推廣只會死得更快?!奔t姐的目標是盡快找到忠實客戶群體,“不能再度淪為平臺的工具,不斷上交保護費?!?/p>

大廠放不下本地生活,一條視頻變現20萬

早期以團購起家的美團,相繼抓住了酒旅、外賣等風口,在合并大眾點評后,成為這一領域的龍頭玩家。而另一位本地生活的重倉者——阿里卻沒有接住先發優勢,餓了么著手外賣服務早于美團4年,自2018年并入阿里本地生活以來,其市場份額長期被美團壓制。

根據 DCCI 發布的研究報告,在2019年第一季度國內網絡外賣市場中,美團外賣份額為64.6%、餓了么和餓了么星選合并為33.9%,“其他”份額只有1.5%。

不過,看似已經被瓜分完畢的本地生活服務板塊并沒有觸及行業天花板,近兩年,多家互聯網公司紛紛入局,拓寬了本地生活的邊界,也讓原本“平靜”的行業再次“內卷”起來。

今年年初,覬覦本地生活已久的抖音上線“優惠團購”功能,通過達人探店拍視頻的方式,為商家引流促成訂單變現。10月底,紅姐試水了抖音團購,她感受到被流量青睞的快樂,“店鋪人流量增加了不少,其中50%都是被抖音達人探店視頻吸引過來的?!?/p>

達人探店視頻.jpg抖音達人探店視頻 圖源:抖音截圖

時代財經采訪到的一家與多位探店達人合作的餐廳,預約就餐時間已經排到12月初,每天同樣菜品要安排60桌,幾乎在試探餐廳承接量的邊界。頁面顯示,該餐廳的套餐銷售量超過4000單。

粉絲數超過80萬的探店達人常戴夫也能感受到抖音入局初期的高轉化率,兩年前,他就開始在抖音平臺錄制探店視頻,直到今年初,由于平臺介入,上海當地商家資源迎來井噴?!案叻鍟r期,我的一條探店視頻直接能為商家帶來1000多單的銷量,發出視頻后,商家當天交易金額超過20萬元?!?/p>

“抖音團購更適合承接短期內的單量爆發,商家要是想長期運營,還是得重視多個本地生活平臺的運營,大眾點評在搜索類目已經做到了極致,而抖音團購是以視頻的方式進行推廣,這些都是商家不能丟失的領地?!北镜厣顝臉I人士陳偉向時代財經表示。

不過,賺到流量的代價是每單的微薄利潤。紅姐坦言,在抖音上設置的團購餐定價創下平臺最低價,同時還要支付給抖音10%的傭金,以及為探店達人提供免費的午餐。

眾多像紅姐一樣從中獲利的商家也有自己的盤算,他們需要將薅羊毛的用戶轉化為忠實的回頭客,讓他們購買套餐之外的產品。

和抖音不同,阿里則是在社區團購賽道上持續加碼,“盒馬集市”“淘寶買菜”“買買菜”統一升級為新品牌“淘菜菜”,沖擊社區團購行業僅次于美團優選、多多買菜的第三名位置。

“自從8月盒馬集市進入當地市場,我們的單量開始直線下降?!鼻鄭u十薈團前營銷人員說道。在他看來,阿里的入局成為當地社區團購戰事的重要轉折點。

抖音很猛,但老將不一定會輸

早期本地生活服務的爭奪賽主要集中在創業公司,涌現出大眾點評、美團、餓了么等首批贏家,大部分參與者倒在了激烈的廝殺中,而這次本地生活服務的主角換成了頭部互聯網公司,意味著競爭格局再次升級。

下半年開始,各大互聯網公司都對本地生活組織架構進行了調整,同時派出手上最得力的精英強將。

今年7月,阿里巴巴基于地理位置服務業務,形成包括餓了么、高德和飛豬在內的生活服務板塊,由俞永福帶隊,實時向張勇匯報。

俞永福是高德地圖的操盤手,實現了高德地圖的彎道超車,成為繼手淘、支付寶后的阿里第三流量池。尤其在滴滴失守后,高德成功抓住了窗口期,一躍成為第二大打車平臺,同時還擁有外賣、酒旅等服務入口。此外,俞永福最擅長做的事情就是資源整合,他曾經擔任過阿里大文娛的董事長,參與旗下六大板塊業務的整合。

阿里巴巴CEO張勇曾表示,本地生活服務市場是非常重要的領域,阿里將竭盡所能贏得這場戰斗。當阿里重押本地生活時,俞永福無疑是頭號人選。

10月27日,美團宣布新一輪組織架構調整,最重要的變化在于成立了五人特別小組,成員構成包括美團創始人、CEO王興,高級副總裁、到家事業群總裁王莆中,高級副總裁、優選事業部總經理陳亮,快驢事業部總經理郭萬懷,副總裁、美團平臺總經理李樹斌。

值得一提的是,本次美團整合了優選、快驢和買菜三大業務,更有利于本地生活資源的高效配置。

就在美團調整組織架構的4天后,據多家媒體報道,抖音團隊于近期完成了一輪組織架構調整,市場負責人支穎接管運營部門,直播負責人韓尚佑兼管本地生活業務。此前,由韓尚佑接管的抖音直播業務在淘寶和快手的包圍下,打了一場漂亮的突圍賽,也使得抖音直播開辟了在淘寶直播之外的新增長點,成為品牌自播的重要入口。

不過,作為本地生活服務的后來者,抖音很難打破早期開發者建立的生態,僅僅是商家資源方面,抖音團購就落后于另外兩大平臺。美團2021年第二季度財報顯示,平臺的活躍商家達到770萬,創下歷史新高。時代財經在抖音本地搜索最近的優惠團購,其用餐地點在2km以上,而美團、大眾點評以及口碑能在1km內出現數十家餐廳。

“抖音團購的套餐更像是有計劃地去薅羊毛,但是臨時有用餐需求,往往最先打開的還是搜索類的APP?!倍啻问褂枚兑魣F購的用戶對時代財經說道。

紅姐也觀察過消費者的購買行為,他們在抖音團購核銷一次的用餐后,一般還是會回到大眾點評做出反饋,如果商家沒有承接好高轉化率帶來的出餐速度和服務質量,很有可能會在其他平臺上陷入被動。

此外,抖音團購的模式往往建立在達人探店引流的基礎上,又很容易因為達人翻車帶來信任危機。近日,就有網紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反,基于達人的變現需求,也讓團購產品的真實體驗蒙上了一層灰。

可以看出,隨著本地生活戰事的升級,阿里和美團結束了粗放型的競爭時代,迎來資源整合的下半場,抖音打出的牌則是持續進攻與看重增長,短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺。作為僅次于產業電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場,本地生活服務也注定是一場持久戰。

(文中李萍、紅姐、王驍、陳偉均為化名)

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