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化解焦慮 微信“QQ化” 不能單靠功能堆砌

2021-01-26 01:03:21
來源: 時代周報
與用戶直接需求背道而馳,微信“明知山有虎,偏向虎山行”,背后是微信對流量存續與轉化的深度焦慮:用戶群體逐漸老化,眼前還有勁敵抖音的流量爭奪戰。

傅語涵? 特約評論員

1月21日,微信更新了8.0版本。在此版本中,微信加入了類似QQ簽名的狀態功能,強化了多種社交場景,如開發更有趣的動態表情包、增加直播環節、優化視頻號等。在滿屏煙花與炸彈的社交氛圍中,微信被“炸”上了微博熱搜。

從輿論反應來看,一面是“炸彈”“禮花”的社交狂歡;另一面則是滿屏質疑與反感。

微信日漸“臃腫”是用戶“難買單”的關鍵。輿論質疑的核心在于,8.0版本并未直戳用戶痛點,“花拳繡腿”式更新并未直接解決用戶的實際需求,反而丟掉了原本小而簡的形象,微信在逐漸QQ化的同時,讓用戶倍感“臃腫”。

盡管微信官方聲稱將保持克制,但實際情況卻是朋友圈、小程序、視頻號等邊緣功能堆砌。從2014年揮起分享限制大棒時,微信不再是曾經那個“少年”。

與用戶直接需求背道而馳,微信“明知山有虎,偏向虎山行”,背后是微信對流量存續與轉化的深度焦慮:用戶群體逐漸老化,眼前還有勁敵抖音的流量爭奪戰。

最明顯的是,在核心用戶的時長爭奪上,騰訊系在萎縮,頭條系不斷增長。兵臨城下,看著扶不起的微視“阿斗”們,騰訊唯有寄希望于微信視頻號上。微信的焦慮還體現于朋友圈、微信公眾號的明顯頹勢,當流量轉化能力逐步下降,迫使微信不得不開拓流量截取的新路徑。

在微信成長史里,只有為2―3個版本專門做過帶有人文氣息的開屏頁,此次8.0更新版本就享受了這個待遇。由此可以看出微信對此次更新的重視程度,8.0版本背后承載著微信的產品期待與發展信號。

一方面,視頻號或是微信未來主攻方向。隨著5G時代的帶來,視頻成為信息承載的主要方式,微信添加直播、視頻號等舉動不僅是為了與競爭對手相抗衡,更是為擁抱年輕群體使用習慣,更適合廣告模式。重視視頻號僅是微信更新的第一步,在視頻號的流量入口上,相信未來持續調整。

另一方面,最新版本或為爭取私域運營閉環而生。

有數據顯示,微信公眾號打開率正逐年遞減,最低降至3%。相近內容發到朋友圈所能得到的點贊數和互動數大幅下降,這種基于熟人圈的流量變現模式頹勢明顯。視頻直播、我的狀態等功能的設想與開啟,或許可以為微信解決當前流量存續與轉化的不足問題。8.0版本僅搭建了最初模型,企業微信、小程序、視頻號等功能將被整合,多元化的個體通過私域空間共享后融為一體,由此實現私域流量提升。

作為國內頂流的社交通信工具,微信在追逐商業野心的同時,圍繞基礎社交互動場景功能,賦予用戶全新體驗,試圖彌補用戶體驗感受的損失。就像這次8.0版本中,與其說是體現了微信的人文關懷,不如說是發揮了情緒安撫的作用。

越發累贅的微信裹挾著現有的關系圈,繼續邁向生活全景化社交時代。接下來,微信是否會忽視用戶需求、以商業利益為先,仍是未知數。

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